事情得从1999年的互联网泡沫时期开始说起。 美国生鲜企业Webvan率先提出O2O（从线上到线下）的经营模式，向资本市场公开募股。在当时，O2O是非常时髦的概念，而且也成功引起资本市场的兴奋，给予的估值高达85亿美元。 对比当时刚刚推出iMac电脑的苹果公司市值是100亿美元，可以想象在当年，Webvan是一家被资本市场非常看好、极有机会颠覆世界运作模式的明星企业。 当时Webvan实现O2O的做法是重金打造一座超大型仓库，以及开发数据化的系统确保提高准确率，并且建立了一批庞大的配送队伍确保配送时效。 直到2001年，才经营两年的Webvan就烧掉了12亿美金，这在当时是非常大的成本支出，导致入不敷出而停止运作。 Webvan的“O2O创举”在美国硅谷圈被冠以“灾难级”的经典失败案例，也因此，引起许多创业者对于O2O模式**的进行探讨。 接着在2002年的英国，一家主要经营超市生意的B2C网站Ocado正式运营，除了生鲜，还增加预包装食品、杂货、玩具、医药产品等与生活息息相关的类别提供线上销售与配送。 在做法上也有很大的创新，由供应商发货到由Ocado建立的两座大型物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，以减少干线物流的调配成本，再根据订单进行分拣至全国各地的16个前置仓(spoke sites)建立辐射式、全区域配送覆盖。 后端的优化虽然让物流成本降下来许多，而且也提高配送效率，但是依然持续亏损长达10年之久。归纳主要的原因，是在于订单的单价和利润率过低，导致物流成本与配送成本过高。 直到2013年，Ocado凭借着物流配送的优势，与英国第四大食品零售商Morrisons公司签订长达25年的技术服务协议，并且共享配送体系、共摊物流成本，才在2014年开始转亏为盈。 到这里，我们不妨思考一下： 为什么“具有高频消费”的生鲜超市电商如此难以经营？ 一步步看到后面就会发现解答。 一波三折之后的2012年，O2O模式发展尚未成熟的期间，甚至还不知道如何去明确定义这个模式的时候出现一件大新闻，美国Groupon网站拒绝Googol开出的60亿美元的收购条件，当时引起一阵哗然。 Groupon以整合商家、邀请用户参与限时拼团优惠的模式，造成每个月以200万的用户数激增， Groupon还宣称每年可替消费者节省10亿美元。 这一系列的“漂亮数据”，再加上新闻曝光的高价收购金额（虽然最后没有谈成），让很多人觉得Groupon的经营模式，是被市场鉴定为成功的O2O模式。 2013年，受到Groupon事件启迪的中国市场自此展开千团大战的序幕。由于拼团模式只需要简单的网页设计，非常轻易的就能开发出来。 这让国内每个想创业的人，就像打了鸡血一样，都认为“只要”买个模版成立拼团网站、拉拢当地的商家进行优惠，就能轻松成为创业家。 其实，这段历史插曲就是后来“本地化生活圈服务”的开端。 现在回过头来看，团购模式确实是争夺流量的必要手段之一，这是毋庸置疑的。所以大家可以看到“拼多多”后来透过微信的崛起，虽然销售是拼团模式，但内核还是传统电商的运营模式。 也因此，当时中国市场吹起一股O2O的投资热，一下子各种本地化生活圈的概念型创业，包含社区服务、订餐外卖、到家服务的风潮就此展开。 经过市场竞争的洗涤，不得不说说美团，之所以能在千团大战中横扫千军的表现有目共睹，很大的原因在于制度和管控上建立了一批钢铁意志般的地推队伍，也被称之为“铁军”。 铁军团队在各个城市几乎以拼命的姿态快速攻城掠地，签单效率之高着实令人乍舌。直到2014年， 美团通过“横向扩充产品线、深度建立地推队伍”的T型战略成为团购模式的龙头。 2015年是投资者和创业者最为热血奔腾的年代，天猫优异的表现成了零售企业争相进入的渠道。还有京东、唯品会等电商平台相继公布业绩大捷的消息，电商成为一切新模式的领头羊，线下零售已死的狂言甚嚣尘上。 舆论总是那么样“单纯”的，在某个发展阶段，往一面严重倾斜。时代的拐点，需要慢慢演化而来，但在这之前，总要有人先去碰撞一下南墙。 代表美国电商龙头的亚马逊也没闲着，以2000万美元入股美味七七，并结合相关经营的供应链合作伙伴成立亚马逊中国生鲜馆，消费者可以通过美味七七或亚马逊同时选购到多种生鲜、水果甚至是鸡蛋。 美味七七的另一个投资方还有正大集团（旗下有卜蜂莲花），从供应链的角度来说是线上线下非常完美的结合，所提供的产品共有5000多个SKU，并且拥有充沛的资金自建中央仓储、全程冷链物流，建有30个中转站覆盖上海各区域，开通一日三配，以此提高配送效率。 这个开场就像当初杰夫.贝佐斯（Jeff Bezos）创办亚马逊一样，**的后端建设一时风光无限，从此中国市场卷起生鲜电商风潮。 生鲜超市这个高频消费的类别，在中国再次点燃热火。各种生鲜电商陆续获得大量投资，主打有机、果园直采直销、走品牌化专营橙子、蔬果垂直化经营，或是丰富齐全的农副产品的横向式经营等各式各样，非常热闹。 但好景不常，一样的问题又再次出现。2016年美味七七由于持续大量亏损、盈利遥遥无期，接着一轮的**失利后便停止营业。 整体投资市场开始遇冷，为了争取流量而采取的红包补贴策略正式落下帷幕，其他多数生鲜电商也跟着失去了续命资本，瞬间大量的倒闭、裁员、被收购、缩减业务。 比如连续获得两轮千万级**，估值2亿元人民币的生鲜半成品电商“青年菜君”，在搭建完宅配物流体系，实现北京2小时内送达的时效之后，资本方看到生鲜倒闭潮现象态度骤变，立马就结束项目清算。 另外一方面，美团与大众点评合并之后，也将业务缩减。以外卖配送、酒店住宿、电影票等三项作为经营主力；主打外卖配送的饿了么虽然也在这个时期出现，但也是向商家与消费者双边收费用才得以弥补配送成本。 到这里，我们不妨思考一下： 为什么大部分的创新需求几乎无疾而终，小部分存活下来的企业，每一步都显得蹑手蹑脚、小心翼翼。 然而O2O的关键问题，到底是什么？ 资本偃旗息鼓，资本寒冬的出现有它对于未来的隐忧： 大部分O2O的盈利模式不足以实现成本回收，这类跑腿帮办服务，无论是经营策略、带领团队、成本控制等各个环节管控，一不注意就会造成巨大的亏损，最终要克服的还是落在“人力成本与效率”的老问题上。 Ｏ2O模式的一系列问题等待被解决：
直到2017年，马云与内部伙伴进行战略规划时，灵光一闪的想出“新零售”这个词，顿时解开了所有的疑惑。 整体消费品零售总额最大的份额依然是在线下，但是庞大的传统零售经济体过于陈旧，跟不上新消费时代的步伐，看来是该换代升级的时候了。 紧接着阿里巴巴集团CEO张勇便高速进行一系列的业务整合，以及集团进行战略投资等一系列大动作，从成立天猫超市、投资喵鲜生、易果生鲜、入股联华超市等，以及全资孵化以“吃”为主的盒马鲜生超市，这就是新零售战略的“前菜”。 迈向新零售时代的步伐开始越来越快，腾讯系与阿里系针对线下零售的投资可以说是“双马”不停蹄，纷纷加速布局重量级线下实体，包含战略投资连锁超市、连锁百货商场等。 从这些举措可以看出：
说到多元化，在2017年期间还出现一段插曲，就是各式各样的无人化经营模式纷纷出现，依然是由亚马逊带动的热潮。 亚马逊一直都在不断的探索O2O结合模式，从线下书店的新销售模式之后，还大张旗鼓的推出Take Go新形态便利店。 主要的亮点是让消费者“拿了就走”，创新的“无人化管理”模式引起了很大的关注，阿里也以很快的速度开出一家无人化便利店作为示范。 顿时又击中了千百位创业者和资本方的兴奋点。许多人仿佛忽然“顿悟”了，认为“无人化”是解决之前所提到的人员成本问题的好方案。 所以趁着“新零售”这个词的热潮，各路创业者纷纷推出自助式健身房、无人化便利店、无人化小型KTV、办公室自取式货架、办公楼自动化取餐、取件等设备应用。 许多新兴创业和媒体大张旗鼓的宣传，然后在市场还没普及开来的时候，大部分又以迅雷不及掩耳的速度，纷纷在市场上没了声音，这不免又可以让人发掘出几个新的问题： 也许无人化不是满足市场最好的解决方案，又或许，无人化的模式需要找到更好的运用场景？ 到这里，我们不妨思考一下： 到底，什么才是新零售最好的优化方式呢？ 新零售是大势所趋就像在《创业维艰》一书中，本·霍洛维茨所说：很多时候，进行决策时的信息都不到所需要的十分之一，但是领导者必须要有勇气去做决策。明天和今天看起来完全不同，如果你能坚持到明天，也许就会发现，在今天看来似乎毫不可能的解决办法会赫然出现在眼前。 假设历史能重来，我们回到基本面再好好梳理一次，实际上会发现O2O线上线下的结合，对于提升商业效益是好事一桩。 在线上，具有快速浏览商品、价格透明化、及时互动的信息流通功能，在获取客户流量、随时与消费者进行虚拟互动具有更好的优势。但是各家电商的经营水平不一和全国各地的配送距离，在时效上和信赖感方面产生一定的限制； 而线下实体店， 本身具有的仓储功能，并具有实际体验带来的信任感、以及在0.5—5公里的范围提供30分钟—2小时配送到家的服务优势，产生的时效性更强、信任感更好、服务项目的可扩充性也更高，但是在引流和作业流程改造上，受到一定的天然因素所限制。 这些线上和线下的优势和限制在以往并不是那么显著，也许是消费习惯尚未养成，也许是企业在做法考量上出现了疏失… 后来，随着Uber和滴滴打车的补贴大战持续好长一段时间教育消费者，使得移动端支付成为消费者必不可少的工具，这是消费变革的转折点。 如果你足够“接地气”，会发现目前的银行和移动厅都减少很多排队人潮，生活的水电煤、网络、有线电视、电话缴费等项目皆被支付宝和微信钱包给大量取代，消费者不需要再花时间排队缴费，只要在App上面就可以解决去营业厅排队的困扰，也养成了消费者移动端支付的习惯。 2016年开始，消费者在App购物的习惯迎来了爆发式的增长，移动支付又延伸到自助取票、自助结账等线下结合。 比如猫眼的自助取票机、麦当劳的自助点餐机等，消费者只要在移动端进行预订，线下直接通过机器取票即可省去排队的困扰。 从使用率来看，确实解决了实际的痛点，所以现在你会发现消费者在取票机的人数比柜台还要多，这就是消费习惯的养成。 再说到自助结账，是所有自助化设备增长最快的应用。根据伦敦RBR市场调研机构数据显示，自助结账机从2015年开始就直逼1万台，截止2016年全球已有25.5万台。 预估在2022年将达到40万台，迅猛的增速，加快了线上线下消费数据一体化的结合，完善了O2O闭环。 所谓的闭环，就是让门店对消费者的消费行为可识别、可触达、可分析，线上线下打通的消费数据可进行预测以及优化管理，这些功能让以往O2O模式所发现的一系列问题顺势被解决。
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